武大郎商业评论    复制

    “企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”德鲁克的这句名言已成为商界的“醒世恒言”。在开拓疆域、搏击市场时，企业家常常将其书写案头，反复揣度。但在危机公关时，身经百战的管理者却往往将其抛之脑后，以致深陷泥潭无法自拔。曾经名声显赫的太平洋从辉煌走向苍凉即为明证。

     顾客是一种含义丰富的词汇，不同的企业面对的顾客差别甚大，创造顾客的思维和手段自然是千差万别。例如富士康，它是上游企业，顾客就是苹果等个别公司，所以他很少顾忌普通购买者的心态，以致敢冒天下之大不韪，在中国大陆以千万标的起诉记者。如果换成是零售连锁企业，象麦当劳，欧尚超市等等，倘若做出这般举动，企业运营将遭受的影响程度可想而知。

      同样，太平洋的顾客很特别，由于市政工程的决定权掌握在政府手中，他的顾客并非一般消费者，而是在中国地方政府。在市场开拓时期，严介和善于把握中国国情，在创造顾客方面颇有心得，他的“90%的利润来自谈判桌”等“奇谈怪语”，虽被千夫所指，但也的确是实情。这条路帮助太平洋以火箭般的速度飞跃。

     不料，一位到处捣鼓富豪排行榜的英国小青年让严从此烦恼不尽，他开始忙于接待记者，和记者斗智斗勇，这时创造顾客的信条，可能早已经被丢之脑后，危机公关变成为加重危机。

     由于严的顾客是政府，他们的需求很独特，很多潜规则并不能被媒体大肆报道，毕竟官场的升迁，口碑很重要。而严在危机爆发后，频频抛出的谈判桌上出利润，如何如何拯救国有企业的言论主观上是在说自己，客观上却让自己的顾客隐隐不安。在中国，很多东西说的不清楚时就会给人无尽的联想，比如腐败。

      这时严介和先生又出招了，说要退出太平洋，不过恰恰相反，这又加剧了危机。本来顾客只是不满，生意还在继续，突然对方的头说不干了，这不等于是终止合作关系吗？由于历史的原因，国内的企业大多打上了浓浓的个人色彩，创始人几乎就等同于企业。创始人的退出决不能随口而出，在企业经营正常时都需要慎重的安排时机，退出的方式。更何况是在危机重重时？

      同样的原因，太平洋后来推出的几大集团也是一大败笔，加速了太平洋的危机。其实，严本人的口才的确高人一筹，初识严介和是在一次讲坛上，那时的严意气奋发，妙语连珠，台下听众不停叫好，掌声雷鸣。这美妙的口才让不少人给他崇拜有加，当年舌战全国财经记者也成为一种另类的经典。不过，这显然用错了地方。偏离了创造顾客第一要义，得到的只能是企业的衰落。

 

齐国的晏子到楚国，楚王想戏弄他，故意将一个犯人从堂下押过。楚王问：此人犯了什么罪？回答：一个齐国人犯了偷窃罪。楚王就对晏子说，你们齐国人是不是都很喜欢偷东西？晏子回答：淮南有橘又大又甜，一移栽到淮北，就变成了枳，又酸又小。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。原因何在？环境有别。同样，同一经济现象，在不同的环境下，对社会带来的影响也会迥然不同，譬如目前的猪肉涨价，譬如正在发生的通货膨胀。由于数次惨痛的教训，通货膨胀总是让人充满了恐惧，以至于市民近期都是谈肉色变，政府也为此频频出招抑制通涨。

但细细分析我们目前所处的整体宏观经济，通货膨胀并非面目狰狞，恰恰相反，通涨正是解决目前经济困境的最优方案。

宏观经济的叉路口

7月26日，美国参议院财政委员会以20:1的绝对压倒性票数通过了旨在针对中国汇率问题施压的议案，不仅如此，更多的国家和组织也正加入到逼迫中国提升汇率的阵营中，全球日益强烈的贸易保护主义极有可能对中国经济产生极大的负面影响。

对于汇率问题，抛开政治感情的因素不谈，由于劳工工资被严重压低，国内生产要素价格的被扭曲，中国相当部分出口产品在价格上的确远低于国际平均数值。而这些为中国带来巨大顺差的加工贸易企业主要就是依靠中国低廉的劳动力，由于大量农村剩余劳动力的存在，至今中国的人工价格也无法得到提高，以至于人民币自2005年实行循序渐进的汇改政策以来，双顺差却越来越多，中国在外饱受国际压力，在内时刻被货币流动性泛滥所威胁。

不过，表面上的货币流动性过剩，并不能掩饰国内贫富差距的继续扩大，大部分人依然很贫穷，手里掌握着少的可怜的货币，至于房奴、车奴更是入不敷出。

在这种情况下，如果大幅提升汇率，那些出口企业因为没有完成经济层面的升级，无法和国外同类企业竞争，大批次的倒闭不可避免，本已过剩的劳工就业情况也会更加艰难，失业、贫富分化会越演越烈。更重要的是，单纯的人民币并不能解决中国经济结构失衡的问题，国内要素价格扭曲的现状无法得到改变，反而通货紧缩，产能过剩，产业失去了升级的时间和空间，深化结构性矛盾，日本的覆辙已是前车之鉴。

猪肉涨价利远大于弊

否定了短期内人民币大幅升值的政策，我们将如何应对升值的压力？

猪肉涨价给我们一个好的思路。目前的猪肉涨价既有猪瘟流行的原因，更是人口红利时期资产价格上涨的必然，因为猪肉和房地产本质上都是属于土地经济的范畴。

猪肉等农产品价格的上涨，是让农民留守家园，渐渐解决劳动力过剩问题的必然选择，因为有利可图才是农民在家就业的唯一理由。

农产品涨价的意义不仅仅限于此，我们知道，要素价格一定会传导至粮食价格，再顺理成章的提高剩余劳动力价格，最后抬高最低工资。

当然，在这一过程中，需要政府严格执行环保法和劳动法来提高成本，保证工人和农民的合法权益，这是基础，也是一个健康社会、经济持续发展的基础。

因此，农产品涨价，带动通涨将纠正要素价格扭曲，也是再分配的过程，它令经济增长更有效率，分配更加公平。如果通胀率超越美国并表现在出口商品价格上面,那么超出的部分加上名义汇率升值幅度应当是实际升值幅度,从而实际起到以通涨抵消升值的作用.

这将从根本上解决目前中国经济内忧外患的危机!

但何去何从,正如狄根思所说,这是最好的时代，也是最坏的时代，如何应对汇率问题将决定中国未来经济全面走向低迷还是延续黄金十年。

 从3700点伊始，这头看来还算温顺的股牛开始小幅上行，点点碎步组成的一串红线似美女的曼妙身姿，飘逸而又诱人，不过众股民虽眼热心跳，但因始终没有量的配合，又有被主力欺骗的惨痛教训，始终保持着痛苦的克制，在忐忑不安中的观望中，主力一路抬升，直至近日的疯牛态势，让一波踏空者捶足蹬胸，这可是近1000点的行情啊！

不过，随着指数的屡创新高，投资者更加心神不宁了，踏空者怕现在介入会被流放在此站岗，持仓者出货怕错过更大的行情，满仓又害怕暴跌随时不期而至。

其实，我们只要明白一个问题，就可以作出正确的选择。那就是：目前的行情究竟是疯牛还是诱多？

本轮行情中，金融、地产演绎得近乎狂热，是什么导致了这种局面的出现？分析师大多认为，人民币升值、资产价格上涨成为众多投资者一致看多这些行业的主要原因，按照股市强者恒强的基本逻辑，金融、地产惯性上涨的空间仍然存在。

这个结论我赞同，上涨仍然会继续，但原因并非如此，在宏观调控强烈预期之下，房地产企业一周内连拉几个涨停板合理吗？人民币升值的确是理由，但不是这两月行情的主要理由。

在中国市场上，房地产业已经处于政府政策的黄线控制区域，红牌随时可能掏出。机构暴炒房产金融股只有一个可能，那就是股指期货。看看股指期货的做空机制就可以让机构笑不能寐，如今大幅拉多指数，将指标股高度控盘，就是为即将到来的做空股指做准备。

明白了这一点，现在就应该大胆杀入，在狂热中保持疯狂，满仓持有才可能获取最大收益。但在股指期货计划时间表出台之际，必须要以足够的警惕防范风险。

一些企业可能会有自己具体的客户资料，但是不会有顾客的资料，为什么？因为顾客和客户是两个概念。在快速消费品行业，每个购买饮料的人都是你的顾客，但是每个月定期需要大批饮料的店铺、团购企业、餐饮企业才是你的客户。营销部门和营销人员需要对两者作出甄别。      在工业企业和奢侈品行业，营销人员接触和考虑更多的是具体顾客和客户的统一体。这个时候，客户是具有强大的替换成本和终身价值的。所以更需要营销人员培养这些顾客的忠诚度。                                                让客户发现你        很多高价消费品的制作都是十分精美的，其终端的设置、装潢更是卓越于普通品牌。但是在消费者的眼中仅仅能起到吸引他们靠近你的作用。      因为人是由猎奇心理的，通过外表可以吸引别人，但是别人可能不会因为你的外表和你做朋友。客户走进来，观看你的产品，这不意味着他一定会购买你的产品，浏览人数虽然与购买人数之间有一个统计关系，但是这种关系还没有成为一个可利用的营销工具。     而奢侈品的推销工作和购买模式与快速消费品和工业品是不同的。      在消费者心中建立品牌，改变消费行为。这是很多品牌采取的“让客户发现自己”的做法。      在路易·威登巴黎的总店，28件珍贵的古董行李箱在店内展出；店内接连不断的走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品牌的历史和理念。路易.威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融会了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛。       以上的做法都是通过店内的陈设和体验来对客户的各种感觉进行影响，使其处于一种身心舒适的放松状态，并能流露出真实的情感和对于自己需求的表达。      从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚.用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。 让顾客信任你       通常，建立一种信任的模式是让客户觉得你对他没有威胁。    上述的终端环境已经在这方面做出努力，而发现顾客的真正需求，不是仅仅关心自己的销售业绩，不去有意地把顾客引向价格昂贵而他不需要的产品。    通过交谈，确定产品的使用对象；    通过观察，确定产品的价格上限；     这样可以初步确定顾客需要什么样的产品，以及向顾客推荐哪款商品，顾客是否对于价格有很强的敏感度。     最后，最好能够建立一种非填表模式的客户纪录，比如通过交谈了解客户的职业、判断他的年纪、以及他购买的产品的型号、价格、设计消费群体以及某个客户的进店频次，并将此录入电脑中。这样可以有效地对客户进行分类和服务。     而对于客户而言，一旦在一次消费中产生良好的体验，就会产生良好的回忆，很有可能会为了降低消费风险产生再次购买，即使不会购买也会定期浏览。而正是逐渐完善客户资料的过程，这个过程很有可能也是获得客户终身价值的过程。                                               提供生活方式       从认知到忠诚的过程中，最有力的营销手段是塑造一种生活方式，一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。      路易"威登延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，这种设计理念，对顾客的生活方式产生重要的影响。     舒尔茨对于品牌的态度：优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。     而其他行业，比如可乐或者其他，通过发布精美的广告、选择代言人、组织公关活动、渠道推广这些营销要素，悄然影响一些群体，给这部分人群提供一种看似自由选择的生活习惯和品牌暗示。   真正的附加价值       真正的朋友在困境中出现，真正的关心在细微处体现，真正的附加价值是帮助客户摆脱困境。     很多产品会举行买增活动，形式愈演愈烈但是效果渐行渐差。究其原因就是那些所谓的赠品并没有给顾客带来真正的附加价值，而是给人一种甩掉破烂的不良印象。     而衣服赠送钱包、帽子；电饭锅赠送各种厨具还算是有谱，一些企业买的与赠的完全是风马牛不相及，更有甚者赠送的产品质量低廉，直接影响了品牌形象。     除了这种实物的附加值，例如记得客户或家人的生日、时常发一些信息由于其乱用、滥用以及问候内容的单一和重复，有时候不再是隐形的附加值，或者侵犯了客人的隐私。这里说一则小故事：日本写字楼下面的理发店提供一种增值服务——出租女秘书。她可以帮助客人复印文件、接听电话等一些修理头发时候失去的便利，因此大受欢迎。      让顾客和一般客户成为你的终身客户，我们还有很多事情能做。

   楼市调控不堪一击！以火箭冲天般速度飞涨的房地产市场，给主管机构开了个暧昧的玩笑。我们依稀记得政府高官在人代会上的铮铮誓言，国六条出台时六大部委的铿锵声明，不过这些丝毫不妨碍自由住宅成为我们奢望的空中楼阁。这一切究竟为何？难道调控房价已经无计可施，只有寄希望于搬到月球？

 

    如果找出影响楼市暴涨的因素，首要一点在于国内投资渠道的缺失，法制的不作为和政府权力的放任影响了健康市场环境的形成，社会闲散资金无法寻找到出口。在货币流动性过剩的大背景下，买房几乎成了收益最高又最稳定的投资，大量资金于是疯涌房地产市场，致使这一产业货币供求关系失衡。

 

    当然，这种供求关系仅反映阶段性状况，并不能反映实际存在的理性房地产供求。这就如目前的股票市场，昨天已经突破4000点，以后还可能达到5000点，6000点，甚至更高，这种资金推动性的上涨并不能反映企业的实际价值。当潮水般的资金退出时，也就是股市的暴跌之时。

 

    更重要的是，央行宏观货币政策的错误使用为楼市上涨提供了与意愿相反的条件。我们正处惠泽于人口红利的周期内，从各国金融史来看，人口红利造成的流动性过剩必然引起资产价格上涨，房地产、股市上涨也极为合理。不过，如何应对并没有统一的模式，政府的金融管理艺术在此显露无疑。

 

    此时，我们面临两种选择，方法之一是采用紧缩的货币政策，缩小M2的数值。央行正是以此为指导，为了抑制流动性过剩，频频加息，甚至国外非常谨慎使用的提高存款准备金也成了常规调控手段。如此，看似有解决流动性过剩的希望，不过在中国的社会大背景下，同时也导致了中小民营企业生存的艰难，他们通过银行的正规融资渠道一步步被堵截，再加上大政府，小市场的官僚作风，民营企业生存环境没有大幅好转，扩大产能以及实业投资冲动被抑制。他们手里持有大量货币，却在热衷做一些资本投资，这也可以解释为什么现在的大学生就业为何越来越艰难。

 

    与之相反，如果采用适当开放，也就是真正的稳健货币政策，改变大政府的作风，严惩腐败，创造更好的市场经济环境，使投资人在市场的洗礼中，获得更好的回报。那么，有效投资渠道的增加也会随之增加，这样带来的最大结果是增加顾客的消费信心，公众消费能力的提升，也会有效稀释流动性过剩的问题。

 

    如此，楼市、股市的所谓泡沫问题也会逐步缓解，渐渐消失。